当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 分账模式挖掘媒体广告传播新价值 作者：温承宇 日期：2008-3-27 字体：[大] [中] [小]

    近年来，许多媒体开始探索多种盈利模式，以改变传统广告收入模式带来的经营局限。
     媒企合作经营、自办购物频道或者购物版面等都在摸索之中，其中有成功者，但更多因为缺乏专业团队，以及可靠的合理机制，迄今没有创造出值得规模化推广的有效方式。
     第一、 一种企业都能积极接受的媒体广告费用支付方式
     众所周知，由于企业对广告投入产出不足的日渐不满，传统广告收入模式正面临着经营的困境：一方面，企业需要广告推广，
但同时在减少投放；另一方面，报社需要企业投入广告，但每日的闲置广告版面在增多。
     解决这个困境需要解决企业的投放的症结：提高广告的投入产出率。根据深度调研，绝大多数企业希望能够按投入广告后产生的销售额情况来支付广告费用，这就是广告分账形式，也就是媒体根据广告后的销售额按协定比例获得广告费用。
     由于之前无法解决广告后销售额的精确监测，分账模式也一直难以实施。现在，精准的第三方媒体订单监测系统的出现，推进了第三方分账模式平台的形成。
     第三方平台能够准确地监测统计广告后产生的销售额，即时动态地开发给企业和媒体双方，并且通过利用第三方平台，监督和强化企业的有效经营指标，以获得更好的销售额分账收益。选择和媒体匹配的优秀企业进行分账以获得广告费用是一种值得采纳的模式。若分账最终带来的广告收益达到甚至超过报纸媒体广告版面销售的收益，分账的支付形式是可行的。
     比如：企业CTRT构建直复营销事业部，部分优质产品仅通过媒介传播采用直接电话订购的方式进行营销，而第三方平台能够完整精准监测通过媒体带来的销售达成。媒体广告收入是媒体带来的顾客群的首次消费额和合作期内的重复消费额的百分比分账。分账比例根据产品和企业实况由报社、企业和第三方公正平台协商确定。如CTRT在2008年全年某产品系通过A媒体达成4000万销售，商议分账比例为15%，则报社本年度可从CTRT获取600万分账金额作为广告版面投入的回报，报社带来的客户群体在2009、2010、2011年的消费额仍可持续分账，直到合作协议协商解除为止。
     第二、 第三方平台分账模式吸纳优质客户持久合作
     首先，解决媒体分流逆境下的客户流失。按效果付费模式倡导一种更科学的媒体广告价值呈现，能吸纳众多销售型精英企业群品牌客户并与媒体长久稳定的合作。进入合作平台，报社可以选择从事会员制营销的一流企业和一流产品。
     其次，由于机制中规定企业顾客的重复消费额也计入媒体分账范围，对于报纸媒体来说，不仅仅是通过广告实现的客户一次性消费带来的分账回报，还有客户成为企业会员长久的N次消费金额的分账。那么越长的分账期，企业获得的回报就越多，而且，即使某种原因媒体减少广告投放甚至停止，但在合作有效期内（第三方平台要求企业至少承诺5年），达到一定规模的顾客数量仍可为媒体带来持续可观的分账收入。
     我们来通过一个成功的实例来探求媒体与企业的战略合作体系的科学性：
     某媒体的投资回报率案例分析，是已经实施的一个真实案例。
     2006年开始和一个知名媒体进行这种合作模式，分账比例按照利润大致均分的原则，因为当时产品（保健品类）的利润空间大约在35%，因此按18%计算；
     06年按版面价格（无折扣价格）计算，投入的广告大约1500万左右，获得大约10万左右消费者数据（平均一版广告新增500个客户），当年回收800万左右分账效益（新客户销售额分账大约400万，重复消费销售额分账大约400万）；
     10万消费者会员，其中活跃会员大约35%，企业采用系统的直复营销持续营销机制，年消费贡献金额平均为1500元，那么从第二年计算，10万会员的持续消费额最少为：10*35%*1500=5250万元；
     从第二年起，持续的分账收益基本至少为：5250*18%=945万；
     如果合作期限是5年，那么投入1500万广告版面资源，5年收益预计为：800+945*4=4580万元，5年收益率则为：305%！媒体可以获得远远高于一次性的广告资源销售收益！
     如果仅仅把因为广告吸引而产生的新消费者的销售额和媒体分账，那么媒体的收益是很低的，根本无法满足媒体的基本收益底线。
     但如果把来自现有消费者的持续消费产生的销售额也和媒体分账，那么媒体的收益将会得到巨大的放大，甚至远远大于传统广告合作模式的收益。
     在某种程度上来讲，媒体就是企业群直接反应重复消费的通路管道，消费者一旦通过媒体成为企业消费顾客，其持续消费都会给媒体延续带来收益。媒体在这个环节上，收益是一个不断增值的管道。合作更长远，“1+N”的“N”就越大，媒体获得的回报也越大。
     第三、 一种更加灵活和可靠的媒体购物经营方式
     受很多购物企业的影响，很多媒体开始了媒体购物的尝试，如湖南卫视的快乐购、京华时报的京华超市等，其中包括自办和承包两种方式。
     这里，不管怎样，经营媒体购物，是需要非常专业的团队和合适产品线，这对于媒体来说，是个比较困难的问题。而分账模式，是相当于媒体和优质企业来共同经营媒体购物项目，更加简单，所有专业运作包括产品规划、广告策划、客户服务、仓储物流等均由企业专业团队来完成；收益更加可靠，媒体通过后台监测平台，可以随时监测企业的运行和收益状态。
     简而言之，媒体采用分账模式和匹配的直复营销型企业合作，回报收益可以超越单一的传统广告收入方式。并且通过第三方平台的强力监督和控制，保障了媒体收益的可靠性。
     实际上，媒体广告，已经不是以单纯促进销售为目的了，而是以圈定消费者资源为核心目标了！借助企业直复营销体系，能够使消费者资源产生远多于广告收益的持续销售收益，从而为媒体提供巨大的远期持续收益！
     某种意义上，媒体开始了新的一轮跑马圈地运动！